7) No vendas a tus amigos
La red tiene un fuerte sesgo hacia lo social. La comercialización de la red fue tardía y resultó un fiasco: el boom punto-com fue seguido por un crash punto-com bastante más sonoro. Lo que floreció fueron los foros y los blogs. Los empresarios intentan ahora comercializar esta “red social”. Facebook y compañía son un intento de llevar al redil todo el rebaño digital para ordeñarlo mejor.
Pero ellos no han creado la red social: la red fue social desde su nacimiento. Cuando todavía era ARPANET y estaba en manos militares, sus administradores advirtieron que los científicos que la usaban dedicaban más ancho de banda para charlar sobre sus aficiones y asuntos personales que para las aplicaciones oficiales.
Cualquier intento de monetarizar las amistades despierta el rechazo de los usuarios, que cuando lo huelen se marchan a otro sitio. Las empresas buscan una “estrategia social” para reforzar su imagen de marca. Buscan ganar “amigos” o “me gustas”, pero es demasiado tarde para esto: todo negocio es ya irremediablemente social, sobre cada producto hay ya conversaciones que no pasan por su página y que cualquier cliente puede leer.
Los estándares sociales de las empresas son hoy muy deficientes, pero el peligro es que sobrevivan lo suficiente para ser adoptados o incluso internalizados por los usuarios, sobre todo los que ahora son niños y adolescentes y no tienen un “sistema inmunitario” desarrollado contra las pseudo-conexiones sociales no genuinas.
8) Dí la verdad
Antes de que existieran los medios, la mayor parte de nuestro intercambio de información tenía lugar en el mercado. La gente no intercambiaba sólo mercancías, sino también (más, incluso) ideas, rumores y hechos que le importaban. Con el tiempo el mercado debilitó a la aristocracia feudal y a finales de la Edad Media los reyes reaccionaron con dos innovaciones: la moneda centralizada, propia del reino, y la empresa pública (chartered corporation) que prohibía competir con los monopolios sancionados por el rey. El feudalismo en decadencia evolucionó al capitalismo de las corporaciones (chartered capitalism). Y junto con la economía entre iguales (peer to peer) se acabó perdiendo la comunicación entre iguales. Las empresas hicieron todo lo posible para sustituir las relaciones entre personas por relaciones con marcas. Las agencias de publicidad crearon mitologías para dar personalidad a las marcas, una identidad que camuflara sus homogéneos orígenes fabriles.
La tecnología digital ha roto esto: es interactiva, bidireccional, tiene estructura de red y está basada en compartir. Hemos vuelto a la plaza del mercado, sólo que a nivel global. Y como en el mercado, los roles no están rígidamente divididos entre productores y consumidores. Es muy difícil para las grandes compañías mantener sus mitologías en este medioambiente. Los hechos acaban saliendo a la superficie y difundiéndose. Quienes tengan éxito como comunicadores en el bazar serán quienes sepan evaluar lo que oyen y transmitan lo que importe: los que añadan señal y filtren ruido. Y en última instancia, los que descubran e innoven.
(Acaba en el próximo post)
Pseudópodo 